Vastuullisuuspesulassa on ruuhkaa

Viherpesu on Wikipedian mukaan pinnallista ympäristöystävällisyyttä, joka ei ulotu mainontaa tai retoriikkaa syvemmälle. Viherpesua harrastavat erityisesti yritykset, joilla on selkeästi haitallinen vaikutus ympäristöön. Viherpesussa tuotetaan assosiaatioita, jotka liittyvät toiminnan puhtauteen ja ekologisuuteen ilman, että toimintatapoja merkittävästi muutetaan. Viherpesun rinnalle voisi mielestäni lanseerata termin vastuullisuuspesu tarkoittamaan kaunistelevia vastuullisuusväittämiä, joiden taakse onkin hyvä tunkea piiloon kaikki se skeida, johon yleisön ei toivota kiinnittävän huomiota. Kun vastuullisuus on noussut viime aikoina isommin puheenaiheeksi, on samaan aikaan myös vastuullisuuspesulassa riittänyt tunkua.

Avaan tässä kirjoituksessa muutaman näkökulman liittyen vastuullisuuteen ja viherpesuun. Kuulisin mielelläni teidän ajatuksianne siitä, millainen viherpesu ja vastuullisuusväittämät särähtävät teidän korvaanne. Oletko itse haksahtanut vastuullisuuspesuun ja vasta jälkeen päin havahtunut, että tulikin mentyä halpaan?

Viherpesu on pinnallista ympäristöystävällisyyttä, joka ei ulotu mainontaa tai retoriikkaa syvemmälle.

Wikipedia

Meistä monelle kotimaisuus on tae laadusta ja vastuullisuudesta. Mutta mitä kotimaisuus tarkoittaa? Kuinka suuri osa tuotteen valmistuksesta täytyy tapahtua Suomessa, jotta tuote on kotimainen? Jos vain suunnittelu tai ompelu on tehty Suomessa, onko vaate kotimainen? Jos ainoastaan kankaiden leikkuu, ompelu ja viimeistely on tehty Suomessa, ei vaate ole “made in Finland” ainakaan minun mielestäni, vaikka sitä sellaisena saatetaan kaupata. Etenkin vaatteiden kohdalla kannattaa ollakin todella tarkkana kotimaisuusväittämien kanssa, sillä meillä ei puuvillapeltoja kasva vaan lähes kaikki tekstiilimateriaali tulee ulkomailta hyvin pientä määrää villaa ja nahkaa lukuunottamatta.

Tärkeä avain viherpesun ja hähmäisten vastuullisuusväittämien selättämiseen on läpinäkyvyys. Mitä läpinäkyvämpää yrityksen viestintä on – myös mahdollisten ongelmakohtien osalta – sitä helpompi kuluttajan on arvioida yrityksen vastuullisuutta ja pohtia, täsmääkö se omien vastuullisuuskriteerien kanssa. Eettisen kaupan puolesta ry arvioi keväällä 2019 suomalaisten vaateyritysten vastuullisuusviestintää. Selvityksen vertailu tehtiin kansainvälisen Rank a brand -kriteeristön avulla. Vaatevalmistajat pärjäsivät vertailussa huonosti: yli puolet arvioiduista brändeistä päätyi heikoimpaan kategoriaan. Koska selvityksessä arvioitiin ensisijaisesti vastuullisuusviestintää, tuloksista ei voida vetää yksi yhteen -johtopäätöksiä, että tuotanto olisi vastuutonta, mutta vastuullisuusviestinnän puutteellisuus ei anna kuluttajille mahdollisuutta arvioida firman vastuullisuutta eikä tietenkään edistä läpinäkyvyyttä. Toisin sanoen: avoimuus ja läpinäkyvyys kuntoon, niin vastuullisuuttakaan ei tarvitse arvailla!

No entäs sitten kierrätysmateriaalit? Niiden käyttöhän säästää neitseellisiä luonnonvaroja, energiaa, vettä jne! Kyllä, kierrätysmateriaalit on lähtökohtaisesti hyvä juttu. Tarkkana niidenkin kohdalla silti saa olla. Hyvänä esimerkkinä tuore tapaus vaatemaailmasta: Antti Tuiskun vaatemallisto yhteistyössä Prisman kanssa. Mallistoa mainostettiin kierrätysmateriaalikärjellä, mutta mainitsematta jäi, kuinka suuren osan materiaalien kokonaismäärästä kierrätysmateriaalit kattavat. Kun Eettisen kaupan puolesta ry järjesti näkyvän sometempauksen malliston vastuullisuutta penäten, Prisma täydensikin pian vastuullisuuteen liittyviä tietoja verkkokauppaansa ja myönsi mm. rehellisesti, ettei pysty varmuudella takaamaan, että tuotannon jossain kohtaa ei esiintyisi hikipajoja, lapsityövoimaa, vaarallisia tuotantomenetelmiä ja muuta riistoa.

Lidlin 15 euron lenkkareista nousi etenkin somessa iso kohu eikä ihme. Selvää on, että 15 euron myyntihinnalla ei tuoteta vastuullisia kenkiä. Myös Lidl reagoi kohuun nopeasti julkaisten mm. lenkkarit valmistaneen tehtaan nimen ja korostaen, että tehdas on amfori BSCI -auditoitu. Tavalliselle kuluttajalle tuollaisen auditointijärjestelmän nimen mainitseminen ei tietenkään kerro vastuullisuudesta tuon taivaallista – paitsi saa ehkä kuvittelemaan, että asiat ovat kunnossa, kun on noin hienon kuuloinen auditointisysteemikin! Eettisen kaupan puolesta ry oli jälleen kerran tarkkana ja huomautti, että tehtaan auditointitulos C tarkoittaa tyydyttävää eikä sen perusteella voi oikeastaan päätellä yhtikäs mitään. Esimerkiksi elämiseen riittäviä palkkoja kyseinen auditointijärjestelmä ei takaa. Myös Bangladeshissa seitsemän vuotta sitten romahtanut Rana Plaza -tehdas oli BSCI-auditoitu.

Aidon vastuullisuuden käsitettä hämärtää erikoiset tavat määritellä vastuullisuutta. Maaliskuussa julkaistiin vuoden 2020 Sustainable Brand Index -tutkimuksen tulokset ja – yllätys, yllätys! – Suomen vastuullisin vaatebrändi on tutkimuksen mukaan Marimekko. Valitettavasti todellisen vastuullisuuden kanssa tällä tutkimuksella ei ole mitään tekemistä, sillä tutkimuksessa arvioidaan kuluttajien MIELIKUVIA! Anna mun kaikki kestää! Mikä virka tällaisella tutkimuksella edes on? Muu kuin se, että tutkimuksessa hyvät arviot saaneet yritykset voivat hyödyntää sitä mainonnassaan? Rank a Brand -kriteeristön mukaan Marimekon vastuullisuus on arvioitu luokkaan D (asteikolla A–E). Paljon on siis vielä tehtävää, niin Marimekolla kuin yleisesti vastuullisuusrintamalla ja kuluttajien tiedostavuuden suhteen.

Onko viherpesusta syyttäminen kuitenkin tarpeetonta mollaamista? Eikö se ole osoitus, että organisaatiossa on yritystä tehdä asiat paremmin? Laantuuko kehittämisinto, jos pienistä edistysaskeleista ei koskaan tule positiivista palautetta vaan ainoastaan virheet huomataan? Osaammehan olla toisiammekin kohtaan suhteellisen armollisia ja ymmärrämme, että kukaan ei ole täydellinen eikä tapojen muuttaminen onnistu yhdessä yössä. Mielestäni ison yrityksen kohdalla kyse on kuitenkin täysin eri asiasta. Yleensä yrityksen viherpesutoimenpiteet kohdistetaan pieniin ja helposti muutettavissa oleviin seikkoihin samaan aikaan, kun isot linjat ovat edelleen retuperällä. Tätäkin isompi ongelma on, että yritykset tahkoavat viherpesullaan rahaa. Jos puhutaan vaikkapa pikamuotibisneksestä, sillä on kokonaisuuden kannalta häviävän pieni merkitys, jos 1 % tuotetuista vaatteista on valmistettu osittain kierrätysmateriaalista. Asiat esitetään siis liioitellun positiivisesti ja kuluttajat lankeavat viherpesuun – ja tadaa! Yrityksen myynti kasvaa, koska asiakkailla on nyt positiivisempi mielikuva brändistä!

Mitään yksiselitteistä määritelmäähän vastuullisuudelle ei edes ole. Vastuullisuus tarkoittaa jokaiselle eri seikkoja erilaisessa tärkeysjärjestyksessä. Pääasiassa vastuullisuus käsittää ekologisuuden ja eettisyyden ja niiden käsitteiden sisälle mahtuu valtava määrä erilaisia määreitä ja kriteereitä. Jos aihe kiinnostaa enemmän, Outi Les Pyy on kirjoittanut aiheesta blogiinsa ja avannut arvojen ja vastuullisuuden moninaisuutta.

Kun puhutaan aidosta vastuullisuudesta, uskon, että yritykset pystyvät parempaan ja ennen pitkää vastuullisuuteen on pakkokin pyrkiä. Se kuitenkin vaatii sen, että kuluttajat eivät osta heppoisia vastuullisuuslupauksia vaan vaativat enemmän. Tulossa oleva yritysvastuulaki on myös yksi keino lisätä yritysten vastuuta. Sitä odotellessa muistetaan, että valta on meillä jokaisella. Käytetään sitä vastuullisesti.